Сутність конкурентоспроможності продукції і методичні підходи до її оцінювання
Конкурентоспроможність продукції:
Конкурентоспроможність продукції — багатоаспектне поняття (набагато ширше від таких понять, як “якість товару” і “технічний рівень товару”), яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживача не тільки за технічними, економічними та іншими характеристиками, а й за комерційними умовами його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс тощо). Часто якість та конкурентоспроможність вважають тотожними. Насправді на відміну від якості конкурентоспроможність товару визначається як сукупність тільки таких конкретних властивостей, що становлять інтерес для певного покупця і забезпечують задоволення конкретної потреби, а інші характеристики не враховуються. Існують й інші відмінності. Наприклад, з позицій якості для порівняння можна брати лише однорідні товари, тоді як з позицій оцінювання конкурентоспроможності (де за базу порівняння беруть конкретну потребу) можна порівнювати і неоднорідні товари, якщо вони пропонують інші можливості та способи задоволення однієї й тієї самої потреби. При незмінності якісних характеристик конкурентоспроможність товару може змінюватись у дуже широких межах залежно від зміни цін, дій конкурентів, кон’юнктури тощо. Конкурентоспроможність і якість — це концентроване вираження сукупності можливостей будь-якого виробника (і навіть країни) створювати, виготовляти та збувати продукцію і послуги. Для товаровиробників конкуренція має примусовий характер, оскільки змушує їх під загрозою витіснення з ринку постійно вдосконалювати якість продукції чи послуги.
В умовах розвиненого конкурентного ринку ефективним засобом розв’язання проблем якості та конкурентоспроможності товарів стає маркетинг. Це пояснюється тим, що конкурентоспроможність визначається тільки такими властивостями, які дають можливість найкраще задовольнити потребу споживача, а необхідну інформацію про поведінку покупця, стан попиту, властивості товарів конкурентів тощо отримує і надає відділ (бюро) маркетингу.
Вивчати й оцінювати конкурентоспроможність товару слід систематично і безперервно, у тісному взаємозв’язку з етапами ЖЦТ для того, щоб своєчасно зафіксувати момент зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне рішення. Спочатку потрібно з’ясувати причини цього зниження, а вже потім відповідно до ситуації приймати рішення (наприклад, перейти до іншого сектора ринку, модернізувати товар, зняти його з виробництва). Послідовність (етапи) такого оцінювання наведено на рис. 8.2 [33, с. 169]:
Вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (еталона для порівняння) має належати разом з аналізованим виробом до однієї групи товарів, відповідати певним умовам використання й функціонального призначення, бути характерним для вибраного ринку, мати максимальні переваги для покупців. Зрозуміло, що товар-еталон повинен повністю відповідати нормативним
Рис. 8.2. Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності виробу (за А. Литвиненко)
вимогам майбутнього ринку, оскільки конкурентоспроможність в найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку. Конкурентоспроможною можна вважати продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, ідентичними показникам проданого товару.
Оцінити конкурентоспроможність можна різними методами, зокрема експертним опитуванням споживачів на основі основних параметрів продукції. Наприклад, метод оцінювання конкурентоспроможності продукції за групами параметрів найчастіше застосовують для оцінювання новоствореної продукції. Відібрані для оцінювання параметри оцінюють за значущістю.
На першому етапі формують ідеальну споживчу модель. В основу цієї моделі покладено інформацію, зібрану у процесі дослідження ринку. Модель охоплює сукупність технічно-економічних параметрів, важливих для споживача на цьому сегменті ринку; оцінювання споживачем значущості кожного параметра; оптимальне значення кожного техніко-економічного параметра для споживача.
Параметри, що характеризують товар, поділяють на три групи:
Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності розраховують альтернативним методом [12, с. 52]. Для цього застосовують показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей показник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає — нулю. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них:
де Ін п — груповий показник нормативних параметрів; n— кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню; Qni— одиничний показник г-го параметра.
Нульове значення цього індексу свідчить про неконкурентоспроможність товару на ринку, тому якщо хоча б один показник параметра дорівнюватиме нулю, продовжувати оцінювати його конкурентоспроможність недоцільно.
Визначаючи сукупність порівнянних параметрів конкурентоспроможності товару, виходять з того, що одні показники характеризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні випливають з конструктивних особливостей виробу (показників призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаковка). Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії розглядуваних параметрів. Зрозуміло, насамперед вивчають властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально створюють на підприємстві. Обов’язковими вимогами до членів таких груп є компетентність, заінтересованість і об’єктивність. У своїй діяльності експертні групи широко використовують оцінки в балах. Для отримання достовірних результатів керівники груп мають вживати відповідних заходів щодо зменшення суб’єктивізму, який завжди притаманний експертному методу. З цією метою виконують кілька етапів опитування. Спочатку, наприклад, експерти фіксують коефіцієнти значущості незалежно один від одного. Після короткочасного обговорення і обгрунтування зроблених оцінок починається другий етап опитування, коли експерти знову незалежно один від одного встановлюють певні коефіцієнти для кожного параметра. Кількість етапів опитування залежить від компетентності експертів. Для попередніх оцінок достатню точність забезпечують уже два-три етапи. Експерти визначають коефіцієнти значущості параметрів, які оцінюють у балах або в частках одиниці (дод. 13). Для оцінювання застосовують 5-10-бальну шкалу. Здобуті результати використовують для розрахунку середнього арифметичного коефіцієнтів значущості кожного параметра за формулою
де N— кількість експертів; — параметри вагомості г-го показника, визначені j-м експертом; n— кількість параметрів товару. Нормовані коефіцієнти значущості обчислюють за формулою
При цьому задовольняється вимога ^ = 1, > 0.
i=1