Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій, зокрема:

-"я теж" - стратегія пристосування до поведінки

-конкурентів, параметрів їхньої продукції, цінової

-політики тощо;

-стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг)- орієнтація на специфічний сегмент ринку, пропозиція унікальних товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;

-стратегія кооперування - добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;

-"стій-іди" - стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому)змінюється залежно від зміни кон'юнктури;

-стратегія творчої імітації - вдосконалення чужих винаходів.

Перш за все необхідно проаналізувати поточний стан і перспективність окремих видів діяльності на рівні підприємства в цілому і окремих товарів.

Іншими словами здійснити аналіз господарського і продуктового портфелю, оцінити перспективність окремих стратегічних бізнес одиниць (СБО) і товарів. Результати такої оцінки можливо використати для прийняття рішень відносно того, який напрямок діяльності треба підтримати чи максимально використавши на певному відрізку часу - ліквідувати.

В стратегічному плануванні маркетингу існує кілька аналітичних підходів, які дають можливість вирішувати рівень поточного стану окремих видів діяльності і перспектив їх розвитку.

Найважливішими із них є слідуючі:

1.Аналіз господарського і продуктового портфелю;

2.Ситуаційний аналіз;

3.Матриця Ансоффа.

4.PIMS-аналіз;

5.GAP-аналіз;

6.АВС-аналіз;

7.Маржинальний аналіз;

8.Аналіз господарського і продуктового портфелю.

1. Аналіз портфеля припускає використання різних методів.

Одним з найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках.

Матриця "темпи росту ринку - ринкова доля" Бостонською консалтинговою групою побудована в такий спосіб. В матриці використовуються показники відносної ринкової долі (вісь ОХ) та темпів росту ринку (вісь ОУ).

Нанесені на матрицю кола показують положення продукту на осях "зростання - частка ринку". Діаметр кола пропорційний обсягу продаж даного продукту. Квадрати матриці відображають різні ситуації з рухом грошей. При цьому всі товари фірми диференціюються на чотири групи: знак питання (важке дитя), зірка, дійна корова та собака.

"Знак питання" чи "Важкі діти" - це СБО, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Високі показники темпу зростання ринку і низький показник відносної частки ринку потребують значних фінансових витрат і зумовлюють вибір стратегії, спрямованої на збільшення частки ринку. Отже, перша альтернатива маркетингової стратегії - інтенсифікація зусиль і вкладання коштів у розвиток такого СБО або виключення такого СБО зі складу портфеля фірми (для неперспективних "важких дітей").

"Зірки" - СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Отже, прибуток, отриманий цими СБО, практично йде на їхню підтримку. Маркетингова стратегія, адекватна позиції, яку займають "зірки" - стратегія підтримання конкурентних переваг. З часом (зі зниження темпів зростання ринку) "зірки" перетворюються на "дійних корів".

Рис. 2. Матриця "темпи росту ринку - ринкова доля"

"Дійні корови" - СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, які використовуються для фінансування інших СБО. Наявність кількох "дійних корів" у портфелі фірми збільшує її фінансові можливості. Маркетингова стратегія для цих СБО - стратегія "збору врожаю" і підтримання конкурентних переваг.

"Собаки" - СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою (низькі темпи зростання і низька частка ринку). Дві стратегічні альтернативи актуальні для даного СБО. Це - стратегія розвитку (яка використовується дуже зрідка для перспективних "собак"), за якої отриманий прибуток спрямовується для розвитку "важких дітей" та "зірок". Але пріоритетною стратегією для "собак" вважається стратегія елімінації - поступове виведення таких СБО з портфеля підприємства.

Модель БКГ має свої плюси і мінуси. Переваги - простота використання, незначні витрати, пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку, можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікованого підприємства. Разом з тим певні мінуси матриці БКГ є підставою для критики цієї моделі. Це й обмеженість критеріїв, за якими оцінюється СБО, і можливість її використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду, і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій для СБО, позиція яких може бути означена як середня.

Згідно з результатами діагнозу організація може зіставити різні стратегії, які націлені на підтримку або поновлення збалансованості портфеля, оцінити фінансові потреби та потенціал рентабельності. Таким чином, використання портфельного аналізу дає змогу оцінити різні види діяльності організації, вибрати інвестиційні стратегії для кожного з них, прийняти рішення про коригування виробничої структури організації.

Другим методом аналізу СБО є матриця привабливості конкурентоспроможності.

Матриця Бостонської консалтингової групи ґрунтується на двох критеріях, що не завжди забезпечує задовільний результат. Більш детальний варіант матриці Бостонської консалтингової групи був запропонований компанією "Дженерал Електрік" у співпраці з консультативною компанією "McKinsey", яку називають матриця "привабливість - конкурентоспроможність". Структура цієї матриці та стратегічні рішення, які рекомендуються, показані на рис. 3

Рис. 3. Матриця портфельного аналізу "McKinsey" "привабливість - конкурентоспроможність"

Характеристика роботи

Реферат

Кількість сторінок: 29

Безкоштовна робота

Закрити

Планування маркетингу

Замовити дану роботу можна двома способами:

  • Подзвонити: (097) 844–69–22
  • Заповнити форму замовлення:
Не заповнені всі поля!
Обов'язкові поля до заповнення «ім'я» і одне з полів «телефон» або «email»

Щоб у Вас була можливість впевнитись в наявності обраної роботи, і частково ознайомитись з її змістом, ми можемо за бажанням відправити частини даної роботи безкоштовно. Всі роботи виконані в форматі Word згідно з усіма вимогами щодо оформлення даних робіт.