План

1. Загальні відомості

2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію

3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій

4. Методика розроблення назви бренда

4. Управління активами бренда

5. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда

Отже фахівці з комерційної симонеміки намагаються створити назви, а не прості етикетки з описом призначення товару або послуги.

Метонімія - це прийом мовлення, коли назва одного об’єкта використовується для іншого, який асоціюється з першим, уважається таким, що припускає таке асоціювання. Так, замість слова «президент» використовуються слова «Білий дім», замість слова «Україна» - слово «Київ» тощо.

Комерційна назва може також викликати спогади про щось, що породить серію образів і відчуттів, які асоціюються з цим «чимось». Треба правильно вибрати ключове слово, яке викличе у потенційного споживача спогади, необхідні виробникові товару для привернення уваги такого споживача. Коли це використано у назві підприємства, товару або послуги, призначених для вузького кола споживачів, назва стає ніби паролем і допомагає встановленню доброзичливих відносин між товаром і споживачем (користувачем). Це можуть бути історичні назви (наприклад, горілчані вироби «Гетьман»), географічні назви (масло «Яготинське»), імена діячів тощо.

Звукоподібними називають слова, які створені зі звуків, що асоціюються з тим об’єктом, який вони позначають. Створення бренда в такий спосіб базується на різниці між значенням слова і тим образом, який воно викликає у свідомості людини, котра вперше почула або побачила це слово. Так слово «баббл», використане для бренда жувальної гумки, може асоціюватися з веселими дзвінкими звуками весняного капання, джмелиним дзижчанням, шумом водоспаду тощо.

Уважається, що професіонал з семонетики має бути трохи поетом. Тобто ритмічна модуляція назви може впливати на образ і пригадуваність бренда та створення на основі назв рекламних пісень і гімнів (супові кубики під мелодію танцю з використанням назви «Маггі, Маггі»).

Крім того, фахівці приділяють значну увагу застосуванню (дозованому) у назвах брендів гумористичних образів та асоціацій, оскільки вплив на споживача та пригадування ним комерційної назви бренда часто залежить від наявності у назві незначної частки жартівливих елементів, особливо коли йдеться про товари широкого вжитку або товари, призначені для молоді. Можна згадати такі назви, як «Гопак» та «5 капель» - для горілки, а також «Smirnoff» - для позначення торгової марки горілки, яка вже завоювала світовий ринок, хоча назва бренда походить від назви невеличкого українського містечка.

Створення принципово нового комерційного бренда - значно складніший процес, ніж формування бренда на основі запозичених слів. На думку фахівців, він надає що ненайбільші можливості у створенні назв брендів високого рівня. Цей прийом утворення нових назв не є новим - спеціалісти з лексикології постійно створюють нові терміни для позначення нових явищ і технічних об’єктів. Такі процеси мають відрізнятися певною універсальністю. Нові слова створюються з урахуванням певних традицій щодо етимологічних коренів та орфографії. У такі самі способи може визначатися комерційна назва бренда.

До способів створення нових термінів належать композиція, словотворення, аналогія та етимологічні джерела.

Композиція - це поєднання двох або більше слів, що є найпростішою та найпримітивнішою технікою створення нового слова. Приклад такого бренда - назва жіночих прокладок «Onlyyou», яка використовується у телероликах і складається з двох англійських слів: «only» - тільки та «you» - ти.

Такий прийом, як злиття двох або більше слів шляхом перекриття однакових їхніх частин застосовано у бренді «Monitorque» - створений від двох слів «Monitor» і «Torque» (перше перекладається як монітор, а друге - струм).

Приєднання - словотворення, тобто додавання приставки або суфіксу до вже вживаного слова. Прикладом такого словотворення є використання приставки «про», що завжди, як уважають фахівці, звучить амбітно, оскільки вона означає як слово «професійний», так і слова «попереду», «разом», «в інтересах», «спеціально для когось».

Назви-наслідування стосуються різних типів синтезованих слів, замаскованих під такі, що є запозиченими. Замасковані слова можуть різнитися написом, видаленням або, навпаки, додаванням однієї чи кількох літер. Але треба уникати використання викривленого написання торгової марки конкурента. Як приклад можна навести назви: «Manlboro» замість «Marlboro», «Ордана» замість «Орлан».

Назви, що виникають завдяки такому прийому як аналогія, поєднують як значення коренів, з яких вони створені, так і враження від того слова, яке вони імітують. Так, спеціальне приміщення для розмноження вимираючого каліфорнійського кондора у національному парку Сан-Дієго назвали «Condorminimum» за аналогією з терміном «Condominimum», що в перекладі з англійської означає «товариство господарів квартир».

Семантація - це семонімічна версія слова «комбінація», тобто формування нового слова з елементів уже існуючих слів. Вибирають слово, а потім подумки розбивають його на окремі складові (літери, склади, суфікси, префікси тощо) переставляють та комбінують їх, щоб отримати нове слово, яке має певний сенс. Вихідні слова можна брати не тільки з рідної мови, а з будь-якого етимологічно спорідненого слова. Щоб стати професійним творцем комерційних назв, деякі з яких коштують мільйони доларів, необхідно володіти творчими здібностями й мати неабиякий словарний запас.

Ідеофони - це літери або склади, які не піднімаються до рівня справжніх семант, але можуть ледь помітним чином виражати думки та почуття на підсвідомому рівні. Так, наприклад, окремими літерами фахівці можуть передати молодість і святковість, м’якість матеріалу тощо. До назв такого типу належить бренд «Xerox», в якому використано виразні сполучення приголосних і незвичних дифтонгів.

За створення назви бренда можливо вдаватися й до кількох наведених прийомів (табл. 10.2). Такий спосіб може бути використаний навіть невеликим підприємством, яке не в змозі сплатити значні кошти рекламним агенціям, що спеціалізуються на відповідних послугах. У цьому разі створення бренда починається з «чистого аркуша», коли розробники не мають чіткого уявлення про те, яким має бути бренд та його назва, не мають критеріїв визначення ефективності бренда. Саме це є найсприятливішим для розробників, оскільки вони у процесі створення бренда не зазнають впливу заінтересованих сторін. Але застосування розробленої фахівцями у цій галузі методики допоможе їм зробити перші, може й не дуже успішні кроки у такій творчій роботі, як розроблення комерційної назви товару підприємства-виробника.

Проте треба визнати, що головна функція комерційних назв є семантичною. Вона виконується через фонетичні характеристики назв брендів, а також візуально через графічне позначення бренда.

Графічне позначення складається з окремих елементів: написання назви, шрифту, значка або рисунку, який його супроводжує. Всі ці елементи мають відповідати посланню, закладеному в назву товарної марки-бренда.

Різниця між відповідними звуковими образами залежить від індивідуальності слухача, тоді як графічні образи майже однакових за звучанням назв можуть (і повинні) відрізнятися один від одного, що пов’язано з етимологією цих брендів, тобто їхнім походженням. Тому кожний потенційний споживач, стикаючись із графічним зображенням брендів, може утворювати стійкі асоціації, що сприяє просуванню нового товару на ринок.

Таблиця 2

ЗАСТОСУВАННЯ СЕМОНЕМІКИ ДЛЯ СТВОРЕННЯ БРЕНДА

Технічний метод Ефект Реакція Результат
Символізм
Наслідування
Симпептизм

Звуконаслідування

Посилання

Метонимія

Аналогія

Асоціативність Розуміння
Запам’ятовування
Позитивне враження
Просування на ринку
Спрямованість
Словник
Ідентифікація

Симпатія

Рольова модель

Співучасть
Злиття
Приєднання
Скорочення

Композиція

Семантація

Шарж

Гумор

Виразність
Рима
Ритм
Рівновага

Згладжування

Зовнішній вигляд

Естетичні якості

Фахівці вважають, що подібно до того, як написання слова може підкреслювати його семантичне значення, так стиль і колір шрифту можуть допомогти збільшити (посилити) вплив від сприйняття назви бренда. І шрифт, і колір (кольори) не повинні відволікати увагу потенційного споживача від послання, закладеного виробником у вигляді назви бренда. Вони мають додатково сприяти його декодуванню у свідомості та підсвідомості такого споживача, привернути його до товару виробника й створити стійкі асоціації між товаром виробника та цим споживачем.

Крім того, дизайн знака має відповідати усім вимогам, які висуваються до процесу створення назви бренда, тобто вимогам щодо індивідуальності та юридичної сили. Рисунок, що є фотографічним відображенням товару, не можна монополізувати як графічне відображення бренда. Якщо ж рисунок є зображенням товару в оригінальному авторському виконанні, то можна отримати на нього монопольне право володіння. Тобто конкуренти можуть вибрати той самий об’єкт за умови, що рисунки будуть достатньо різнитися між собою і споживачі не переплутуватимуть їх.

Увесь процес створення бренда (його назви та графічного зображення) подається у вигляді таблиці, яка містить чотири колонки, в яких наведено різні семонемічні технічні методи, прогнозований ефект від їхнього застосування і та реакція, яку вони мають викликати у потенційних споживачів. Таблиця містить також кінцевий результат, тобто успішне просування товару, що є основною метою створення бренда.

Характеристика роботи

Реферат

Кількість сторінок: 51

Безкоштовна робота

Закрити

Брендин

Замовити дану роботу можна двома способами:

  • Подзвонити: (097) 844–69–22
  • Заповнити форму замовлення:
Не заповнені всі поля!
Обов'язкові поля до заповнення «ім'я» і одне з полів «телефон» або «email»

Щоб у Вас була можливість впевнитись в наявності обраної роботи, і частково ознайомитись з її змістом, ми можемо за бажанням відправити частини даної роботи безкоштовно. Всі роботи виконані в форматі Word згідно з усіма вимогами щодо оформлення даних робіт.