Система маркетинговых коммуникаций в промышленном маркетинге
План
1. Суть, види і етапи просування промислових товарів на ринок
2. Особливості стимулювання збуту товарів виробничого призначення
3. Особистий продаж товарів виробничого призначення
4. Цілі, функції і засоби розповсюдження реклами на промисловому ринку
Список використаної літератури
1. Суть, види і етапи просування промислових товарів на ринок
Просування товару — це будь-яка форма повідомлень, які використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги, образи, ідеї тощо.
Розрізняють такі основні елементи реалізації процесу просування товару:
Процес планування елементів комплексу стимулювання збуту ТВП складається з трьох частин:
Послідовність формування комплексу маркетингових комунікацій наведена на рис. 11.1.
У своїй програмі маркетингових комунікацій підприємство може використовувати один або кілька основних методів просування товару (засобів впливу).
Персональний (особистий) продаж — це індивідуальне усне пропонування (пред’явлення) товару під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.
Товарна реклама:
Стимулювання продажу означає використання переконливих заохочувальних заходів з метою привернути увагу потенційних покупців і викликати позитивну реакцію споживачів на запропонований підприємством товар.
Паблік рилейшнз — діяльність, спрямована на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Іншими словами, це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організації та програм дій в інтересах і організації, і громадськості [33, с. 246].
Рис. 11.1. Послідовність формування комплексу маркетинговихкомунікацій
Паблісіті — неособисте стимулювання попиту на товар чи діяльність, пов’язана з розміщенням комерційно важливої інформації у виданнях, або організація презентацій на радіо, телебаченні.
Для розрахунку бюджету на просування товару використовують такі основні методи:
Використовуючи залишковий метод, підприємство спочатку виділяє кошти на розвиток комплексу елементів маркетингу, крім просування, а частку коштів використовує на просування товару на ринок. Наприклад, маркетинговий бюджет підприємства становить 200 тис. грн. На дослідження чи розробку (удосконалення) товару виділяється 88 тис. грн, на випробування продукції — 50 тис. грн, на пробний маркетинг, або опитування споживачів — 35 тис. грн; 27 тис. грн, що залишились, використовуються на просування товару (скажімо, 17 тис. грн — на стимулювання збуту, 7 тис. грн — на особистий продаж, 3 тис. грн — на рекламу).
За допомогою методу приросту підприємство формує новий бюджет на просування товару, збільшуючи чи зменшуючи на відповідний процент розмір бюджету попереднього періоду. Наприклад,очікується, що ситуація на ринку для підприємства буде сприятливою, тому бюджет попереднього періоду (88 тис. грн) збільшують на 10% і отримують новий бюджет (96,8 тис. грн).
Метод паритету з конкурентами передбачає формування бюджету підприємства на просування товару залежно від дій конкурентів. Наприклад, якщо конкурент планує збільшити свій бюджет в наступному році на 2-3 % порівняно з попереднім, то й підприємство повинно збільшити свій бюджет на 2-3 %. Якщо ж конкурент прогнозує зменшити витрати на просування свого товару, то так само повинно діяти і підприємство.
При використанні методу частки від продажу підприємство узгоджує бюджет просування товару з надходженнями від збуту, хоча в перший рік визначається співвідношення витрат на просування товару та обсягу продажу. А вже в наступні роки частка від збуту залишається сталою. Наприклад, витрати на просуван- ня товару становлять 37 % збуту (тобто 1 грн з кожних 2,7 гри, отриманих від реалізації товару). Якщо на наступний рік прогнозується обсяг збуту 790 тис. грн, то бюджет (витрати) на просування товару становитимуть 213,5 тис. грн.
Метод формування бюджету виходячи з цілей і завдань передбачає, що підприємство повинно чітко окреслити цілі просування товару і завдання, які необхідно розв’язати для досягнення цих цілей. Сукупні витрати на розв’язання кожного завдання дорівнюватимуть бюджету на просування товару, потрібному для досягнення цілей.
Наприклад, мета підприємства на наступний рік — збільшити обсяг збуту токарних верстатів на 5 %. Для досягнення цієї мети необхідно підвищити продуктивність токарних верстатів (15 тис. грн), вийти на нові території і охопити 7 % споживачів (24 тис. грн).
Інакше кажучи, для досягнення цілі просування бюджет має становити 39 тис. грн.