Товары производственного назначения и маркетинговая товарная политика
План
1. Сутність і класифікація товарів виробничого призначення
2. Концепція життєвого циклу товару
3. Сутність, структура і формування маркетингової товарної політики
4. Формування товарного асортименту
5. Сутність, структура і напрямки розширення товарного асортименту
6. Сервіс у системі товарної політики
Список використаної літератури
1. Сутність і класифікація товарів виробничого призначення
Умовно товари поділяють на споживчі та виробничого призначення.
Товари виробничого призначення — це результати діяльності людини у вигляді сировини, матеріалів, обладнання, деталей, споруд, послуг, які купують приватні особи чи організації для подальшої переробки чи використання в господарській діяльності, перепродажу чи здавання в оренду.
Існують різноманітні системи класифікації ТВП, які формуються за такими найпоширенішими критеріями:
Рис. 6.1. Розширена класифікація ТВП залежно від швидкості перенесення вартості
Кожну із груп ТВП можна охарактеризувати за різними параметрами, наприклад, за рівнем прийняття рішень про закупівлю, відносними витратами, тривалістю експлуатації та ін. (табл. 6.1).
Наприклад, залежно від ролі продукту у виробництві ТВП поділяють на три групи (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Спрощена класифікація ТВП
Характеристики ТВП
Параметр | Тип товару | |||||
Проми слове устатку вання | Додат кове устатку вання | Сировина | Компо ненти | Виготов лені деталі | Запаси, необхідні для поточного виробництва | |
Рівень прийняття рішення | Високий | Середній | Низький | Низький | Низький | Найнижчий |
Відносні витрати | Великі | Середні | Малі | Малі | Малі | Найнижчі |
Тривалість експлуатації | Дуже | Мала | Велика | Велика | Велика | Велика |
велика | ||||||
Участь у кінцевому продукті | Не бере | Не бере | Бере | Бере | Бере | Бере |
участі | участі | участь | участь | участь | участь | |
Вимоги (бажання) споживачів | Трива | Сучасний | Стабіль- | Стабіль- | Стабіль- | Стабіль- |
лість | рівень | ність | ність | ність | ність | |
виробни- | якості | якості | якості | якості | ||
чого | та кіль- | та кіль- | та кіль- | та кіль- | ||
процесу | кості, | кості, | кості, | кості, | ||
співроз- | співроз- | співроз- | співроз- | |||
мірність | мірність | мірність | мірність | |||
за ціною, | за ціною, | за ціною | за ціною | |||
відповід- | відпо- | |||||
ність | відність | |||||
сорту | специфі- | |||||
каціям |
Сировина і матеріали беруть участь у процесі виробництва як предмети праці і поділяються на сировину та виробничі матеріали і напівфабрикати. У свою чергу, сировина поділяється на сільськогосподарську (зернові, бавовна, овочі й фрукти) і природну (пиломатеріали, сира нафта, залізна руда). Відомо, що сільськогосподарську сировину поставляють різні виробники, які мають зв’язки з посередниками, що збирають, сортують і транспортують сировину.
Сировина може бути такою, що потребує спеціальної організації маркетингових служб компанії; такою, що швидко псується; сезонною тощо. Разом з тим сировина, за деяким винятком, не потребує широкої реклами і активності у сфері просування товару на ринку.
Поставки природної сировини більш лімітовані, ніж сільськогосподарської. Вони більші за фізичним обсягом, мають нижчу вартість одиниці продукції, потребують спеціальних умов транспортування, доставки від виробника до споживача. Ринок індустріальних споживачів можуть обслуговувати як дрібні, так і великі постачальники. У зв’язку з тим, що робота споживачів істотно залежить від безперебійних поставок сировини, доцільніше укладати довгострокові договори і контракти. Ціна і рентабельність доставлення — основні фактори, що впливають на вибір постачальників.
Виробничі матеріали і напівфабрикати поділяють на основні матеріали (залізо, пряжа, цемент) і комплектуючі вироби (двигуни,покришки). Основні матеріали піддають подальшій обробці (залізо використовують для виготовлення сталі, пряжу — для одягу). Для стандартизованих основних матеріалів важливими умовами купівлі є ціна й ефективність. Комплектуючі вироби входять до складу кінцевого продукту (двигун вмонтовують в електропобутовий прилад, покришки надягають на колеса автомобіля). Більшість виробничих матеріалів продають безпосереднім споживачам згідно із замовленнями. У цій групі товарів у маркетингу основну увагу приділяють цінам і рівню обслуговування, а реклама і асортимент мають порівняно менше значення.
Капіталомісткі товари у процесі виробництва використовують як засоби праці. Це будівлі (фабрики, заводи, контори), устаткування основне (верстати, генератори, ЕОМ) і допоміжне (інструменти, канцелярське приладдя).
Основне устаткування звичайно купують безпосередньо у виробників, причому цьому передують тривалі переговори. При цьому важливого значення набувають такі елементи маркетингу, як навчання торговельного та інженерного персоналу, післяпродажний сервіс. Допоміжне устаткування, хоч і не входить до складу кінцевої продукції, все ж є невіддільним компонентом виробничого процесу. Воно має коротший життєвий цикл, ніж основне устаткування, але триваліший, ніж допоміжне. Окремі види устаткування продають безпосередньо виробникам, але найчастіше вдаються до послуг посередників, оскільки споживачі географічно віддалені, їх дуже багато, а обсяг замовлень досить невеликий.
Якість, характеристики, ціна і рівень обслуговування — основні фактори успішного продажу устаткування.
Допоміжними є матеріали, які не використовують для виготовлення кінцевого продукту. Вони бувають двох видів: оперативні (папір для друкування, олівці) та для ремонту і підтримання устаткування в належному стані (фарби, цвяхи, щітки). Допоміжні матеріали схожі на товари повсякденного попиту, проте потребують для продажу і купівлі мінімальних маркетингових зусиль. Продаж здійснюється через посередників, оскільки багато покупців географічно розосереджені. Ціна і рівень обслуговування — важливі фактори успішного продажу, оскільки допоміжні матеріали практично всі стандартизовані, і дещо вищий попит на певний асортимент не має особливого значення.
Сервіс охоплює обслуговування з підтримання і ремонту засобів виробництва (миття вікон, ремонт комп’ютерів), а також з консультування у сфері права, управління та маркетингу. Звичайно сервіс здійснюють за контрактами невеликі фірми. Ремонт багато в чому залежить від устаткування. Консультації надаються у зв’язку з розв’язанням нових завдань бізнесу. Тому в цьому разі мають значення репутація і особистість людей, які пропонують і надають подібні послуги.
Залежно від рівня якості промислову продукцію поділяють на два класи і п’ять груп (рис. 6.3) [40, с. 111].
Класифікація промислової продукції необхідна для таких цілей:
Рис. 6.3. Класифікація промислової продукції залежно від рівня її якості