Сегментирование промышленного рынка
План
1. Сутність, цілі, критерії та ознаки сегментування промислового ринку
2. Переваги, недоліки і рівні ринкового сегментування
3. Етапи цільового маркетингу
4. Фактори ризику пошуку цільових ринків
Список використаної літератури
1. Сутність, цілі, критерії та ознаки сегментування промислового ринку
Сегментування промислового ринку:
Сегмент — це об’єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками.
Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:
Сегментування ринку можна вважати також методом пошуку підприємством власних секторів ринку та визначення об’єктів (споживачів), на які спрямована маркетингова діяльність підприємства, і управлінським процесом, що сприяє прийняттю обгрунтованих рішень щодо вибору цільових ринків та розробки відповідної кількості маркетинг-мікс.
Мета сегментування промислового ринку:
Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку.
Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма
обрала той чи інший ринок для діяльності.
Ознака сегментування — показник способу виокремлення одного сегменту на ринку.
Сегментування ринку здійснюється за певними критеріями (табл. 3.1).
Таблиця 3.1
Основні критерії сегментування промислового ринку
Основний критерій сегментування | Зміст запитань, на які необхідно відповісти |
1 | 2 |
Кількісне обмеження | Якою є місткість сегменту, тобто скільки товарів і за якою ціною можна реалізувати на цьому сегменті? Скільки реальних і потенційних споживачів? Які ресурси необхідно залучити в цьому сегменті? |
Доступність | Чи можна отримати канали розподілу та збуту продукції? Чи є відповідні склади, бази? |
Інформаційна насиченість | Чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних для сегменту? |
Суттєвість | Чи є постійною виокремлена група споживачів? Якими є її потреби щодо певного товару? |
Прибутковість, дохідність | Які показники слід використати для оцінки прибутковості? (як правило, прибутковість оцінюється за допомогою стандартних показників: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію) |
Захищеність від конкуренції | Чи є шанси у підприємства на успішну діяльність? Скільки конкурентів? (важливо правильно зважити власні шанси на успіх, об’єктивно оцінюючи можливості конкурентів) |
Основні ознаки сегментування промислового ринку наведено на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Основні ознаки сегментування промислового ринку.
Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції можна здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства, фінансовим становищем, розміром підприємства, характером діяльності, галузевою належністю, рівнем розвитку технології, типом продукції, формою власності, географічним положенням.
2. Переваги, недоліки і рівні ринкового сегментування
До переваг ринкового сегментування належить можливість:
Поряд з перевагами ринковому сегментуванню притаманні окремі недоліки:
3 огляду на викладене сегментування промислового ринку (як і споживчого) починають з визначення необхідності й можливості його здійснення. При виході на ринок фірма може використати кілька способів охоплення ринку, що передбачає орієнтацію:
Маркетологи розрізняють три рівні сегментування (стратегії охоплення) ринку (рис. 3.2):
масовий маркетинг — виробництво, розподіл і стимулювання одного товару для всіх, тобто звернення до споживачів на ринку з єдиним комплексом маркетингу;
диференційований маркетинг — розробка окремого варіанта комплексу маркетингу для кожного сегмента;
концентрований (цільовий) маркетинг — звернення до групи споживачів (обраного сегмента) з одним комплексом маркетингу.
Рис. 3.2. Рівні ринкового сегментування