В центрі стратегії розвитку будь-якого підприємства лежать цілі розширення, диверсифікації чи інновації. В умовах швидких змін маркетингового середовища підприємство-виробник повинно постійно оцінювати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підприємствах 40-60% обігу забезпечується товарами-новинками, які не існували 5 років тому назад.

Вираз "новий товар", або "нововведення", використовується дуже широко, розуміючи під цим терміном як модифіковані товари, так і радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

В залежності від обраного критерію існують наступні підходи до класифікації нововведень.

1. В залежності від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

—оригінальні (радикально нові);

—оновлені (модифіковані);

—товари з новим позиціонуванням (змінені характеристики сприйняття);

2.В залежності від рівня новизни (нові для фірми, нові для ринку);

3.В залежності від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, можна спостерігати наступні ситуації:

-ринок та технологія відомі, отже ризик мінімальний; в такому випадку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

-новий ринок, але відома технологія, ризик в основному комерційний, успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

-ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

-новий ринок і нова технологія; ризики сумуються і обумовлюють стратегію диверсифікації (див.табл. 1).

Таблиця 1

Ринок Товари та технології
Відомі Нові
Відомий Концентрація Технологічний
Новий Комерційний ризик Диверсифікація

Ступінь новизни нововведення та стратегічний ризик пов'язаний з його впровадженням.

4. В залежності від джерела ідеї створення нового товару можна поділити нововведення на:

-товари, які "втягуються попитом", тобто обумовлені сформованими на ринку потребами;

-товари, які "вштовхуються лабораторією", тобто базуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що біля 60-80% успішних нововведень мають ринкове походження проти 20-40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базуються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до технологічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Як ми бачимо, рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють не тільки функції маркетингу, але і інші функції підприємства. Існує два шляхи організації діалогу між функціональними підрозділами, які залучаються до інноваційного процесу, зокрема, стратегія пристосування інновацій та наступаюча інноваційна стратегія.

Наступаюча інноваційна стратегія розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживачів. Для наступаючої інноваційної стратегії характерне налагодження співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потенційних споживачів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є більш популярними, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце "виробництво поза ринком".

Успішна реалізація інноваційної стратегії залежить від тісного взаємозв'язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик вимогам потенційних споживачів, що значною мірою вимагає участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосередню участь маркетологів практично на всіх етапах інноваційного процесу.

Це відображено на схемі маркетингової петлі якості (рис. 1.)

Рис. 1. Маркетингова петля якості на промисловому підприємстві

Маркетингова петля якості - це схематична модель взаємозалежних заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах її економічного циклу.

Слід підкреслити, що інколи виключається можливість участі маркетологів в інноваційному процесі на початкових його етапах. Лише на етапі розробки дослідного зразку виникає необхідність пошуку службою маркетингу його потенційного споживача. Ця стратегія належить до стратегії пристосування інновацій і характеризується значним ступенем ризику. Такі наукові дослідження можуть проводитись роками і мати високу ймовірність комерційного провалу. Проте за умов успіху на ринку фірма "Піонер", отримує понадприбутки внаслідок монопольного становища. На сучасному етапі нововведення, які "вштовхуються лабораторією", стають основним джерелом конкурентних переваг на швидкозростаючих ринках. Це наукоємні, динамічні галузі з ТПП "хай-тек" (високотехнологічні товари).

Ключові факторами успіху нововведень:

-нововведення мають базуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

-величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення;

-мусить бути достатня кількість "ноу-хау" для використання різних технологій і різних цільових ринків;

-щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками і експертами;

-нововведення фірми мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів;

-висока синергія НДДКР виробництва.

Великі промислові підприємства можуть створити відділи нових товарів або навіть дочірнє підприємство, яке буде відноситись до рангу ризикових фірм. Ризикова (або венчурна) фірма - це підприємство, яке спеціалізується на розробці та виготовленні високотехнологічної продукції, має значний потенціал росту і за відносно короткий термін виходить на ринок з принципово новим або покращеним товаром.

Венчурні фірми, як правило, більш гнучкі та схильні до інноваційної діяльності, ніж велике підприємство. Таким чином зменшується ймовірність провалу інноваційного проекту.

Процес планування продукції можна умовно поділити на вісім фаз: мета розробки нової продукції; розробка ідеї, оцінка і відбір ідей; розробка і перевірка задуму; розробка стратегії маркетингу; розробка продукції; пробний маркетинг; виробництво і реалізація продукції.

Існує близько 50 творчих методів - ідей, серед яких:

-мозкова атака та її варіації;

-синектика;

-метод морфологічного аналізу;

-метод контрольних запитань;

-метод словесних асоціацій;

-метод колективного блокнота тощо.

У промисловому маркетингу перспективним є метод морфологічного аналізу. Мета цього методу - виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі, і незначні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку.

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

-проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);

-проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об’єкта - форма, матеріал упаковки, вміст);

-для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому ж рядку - альтернативні рішення;

-параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору, яке вимагає по одному варіанту з кожного параметра);

-вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Характеристики работы

Реферат

Количество страниц: 12

Бесплатная работа

Закрыть

Управление инновациями в маркетинговой товарной политике промышленного предприятия

Заказать данную работу можно двумя способами:

  • Позвонить: (097) 844–69–22 и (050) 297–73–76
  • Заполнить форму заказа:
Не заполнены все поля!
Обязательные поля к заполнению «имя» и одно из полей «телефон» или «email»

Чтобы у вас была возможность удостовериться в наличии вибраной работы, и частично ознакомиться с ее содержанием,ми можем за желанием отправить часть работы бесплатно. Все работы выполнены в формате Word согласно всех всех требований относительно оформления работ.