План

Вступ

1. Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі спонсорування

2. Проведення кампанії зі спонсорування

3. Розроблення «території» товарної марки та форми організації створення її «духовнті»

Вступ

Благодійна діяльність притаманна українському народу. Але цивілізована спонсорська діяльність тільки формується.

У США організований спонсоринг, так званий фаундрайзинг, становить близько 15 млрд дол. щорічно.

У контексті вітчизняного підприємництва ХІХ ст. благодійність - абсолютно безкорислива справа. Але за сучасного переходу від грубої реклами у мас-медіа до тонкіших методів спонукання споживачів товарів, таких як робота з громадськістю, спонсорування споживачів, стимулювання продажу товарів, Інтернет-маркетинг, обов’язково мається на увазі комерційний ефект цих заходів якщо не у формі безпосереднього обсягу продажу товарів певної товарної марки, то у формі накопичення марочного капіталу, зростання споживацької прихильності до цієї товарної марки. Тому спонсорування є майбутнім перспективним напрямом маркетингової діяльності українських підприємств, навчатися якому вони мають вже тепер.

Ті окремі заходи зі спонсорування, що мають місце сьогодні, особливо спортивний спонсоринг, дають підставу думати, що таке спонсорування - лише експлуатація симпатій українського народу заради отримання прибутку. Викликає сумнів діяльність існуючих фондів, особливо після подій 90-х років, коли за допомогою сумнозвісних трастів відбулося пограбування на десятки мільйонів доларів майже всього українського суспільства. Але це була велика та миттєва наука перетворення наївних людей на тих, які довгий час вже не довірятимуть майже нікому.

Вигода сучасного благодійника полягає у набутті відомості, як ще кажуть - пабліситі. Роблячи відомою подію надання грошей на проведення заходу та його рекламування, спонсор отримує вигоду від асоціювання його з підприємством, яке робить таку суспільно корисну справу. На користь спонсору й позитивний імідж благодійника, а також збільшення попиту на його товарну марку. Вигода спонсора подвійна: він збільшує популярність і поліпшує ставлення до товарної марки, яку презентує на цьому заході, та бере участь у благочинній справі. Тобто, роблячи доброчинну справу, та й ще без значних додаткових витрат (порівняно з рекламуванням), підприємець отримує значну вигоду.

Протягом другої половини ХХ ст. інтенсивна конкуренція між виробниками, глобалізація комерційних зусиль, усе швидша поява нових товарних марок значно ускладнили завдання чіткого пози­ціювання товарної марки на ринку. Процес позиціювання стає складнішим з розвитком безпосередницького (напряму) спілкування споживача із виробником товарної марки. Власники товарних марок, які вже певний час утримувалися на ринку, розуміють, що традиційні методи додаткового залучення споживачів стали неефективними, навіть збитковими, - з 90-х років спостерігається зниження цін у цілому на 3 % щорічно.

Стає зрозумілим, що дійсну прихильність до товарної марки не можна купити - її можна тільки вибороти, що виробник товарної марки має стати прихильником своїх споживачів, а не навпаки.

Купити прихильність стає все складніше, оскільки споживачі цивілізованих, економічно розвинених країн досягли такого рівня споживання, про яке півсторіччя тому й не мріяли. Тобто матеріальне благополуччя вже перестало відігравати вирішальну роль у діях споживачів, на його місце приходить відчуття приналежності, самоповаги та самореалізації.

На початку 40-х років ХХ ст. А. Маслоу винайшов свою ієрархію потреб, яка спочатку вважалася не більш як однією з тих, що мають претензії на оригінальність. Однак теоретики і практики маркетингу, які досліджують відносини виробника товару з цільовою аудиторією, визнають, що А. Маслоу надзвичайно точно спрогнозував еволюцію споживача.

Згідно з теорією А. Маслоу, фахівці дають такі рекомендації: сучасний споживач вимагає, щоб товарні марки виробників були пов’язані з потребою людей у самовираженні та самореалізації.

На користь спонсорування говорить ще й така статистика опитувань: уряди, поліція, армія - всі ці стовпи суспільства та державні засоби влади, за допомогою яких люди орієнтувались у життєвому просторі та які мали відчутний вплив на систему цінностей кожної людини, втратили значну частину своєї влади та довіри до них (а оскільки в Україні такої довіри та поваги майже ніколи не було, то починати значні суспільні заходи з благодійності ще складніше).

Новим напрямом завоювання довіри споживачів є так званий причинно-орієнтований маркетинг. Сучасні маркетологи змушені були додати до особливостей та характеристик товарної марки ще один вимір - її «душу». У міру того, як споживачі реалізовували свої потреби та піднімались вгору сходинками ієрархії потреб А. Маслоу, в них виникла потреба, щоб і товарні марки супроводжували цей процес. Сьогодні, коли більшість споживачів товарних марок економічно розвинених країн піднялися на рівень потреб у самоповазі та самореалізації, вони прагнуть, щоб товарні марки, які вони купили, теж не відставали. Поведінка людини, яка вже досягла достатнього рівня матеріального благополуччя, яка дає свої гроші на благодійність, пояснюється так: ця людина щиро бажає бути хорошою людиною; благодійність допомагає такій людині почувати себе морально добре; благочинність допомагає такій людині виглядати в очах громадськості порядною людиною.

Уважають, що товарна марка схожа на людину: вона зароджу­ється, зростає, старіє та вмирає; вона може бути доброю або поганою (приємною чи неприємною, емоційно достатньою чи холодною, що не приносить задоволення або не викликає тих піднесених почуттів, які майже межують з любов’ю, тому про них кажуть «люблю» чи «не люблю»).

Якщо споживач знає, як товарна марка функціонує, як вона «думає» та «відчуває», то в нього з’являється таке запитання про «душу»: у що «вірить» товарна марка?

Щоб зберегти конкурентоспроможність, підприємства мають винайти нові способи та засоби для додавання до своїх товарних і торгових марок тих цінностей, яких їм бракує. Все це необхідно робити для того, щоб задовольнити зростаючий попит на іміджеві характеристики вищого порядку. До таких характеристик належить спонсорування.

До цього висновку фахівці дійшли, аналізуючи три хвилі у розвитку брендингу. Перша хвиля - раціональна, її ще називають «раціональні п’ятидесяті роки». У цей період реклама мала нехитромудрий характер типу «покажи та розкажи»: одна типова домогосподарка розмовляє з такою самою, як правило на кухні, про перевагу товару, який вона пропонує використати (застосувати) замість звичайної марки. Кращі зразки реклами мали у своїй основі голі факти. У 1961 р. з’явилася концепція унікальної торгової пропозиції.

Друга хвиля - емоційна. У 60-х роках психологи-біхевіористи стали залучатися до рекламного бізнесу, що зруйнувало підвалини раціональної реклами. Рекламодавці приділяють увагу емоційному іміджу товару та стилю життя, якому відповідали ці товари та послуги. Копірайтери (укладачі текстів) створюють рекламу на кшталт такої: «Ми продаємо шкварчання, а не біфштекс». Починається використання потужних символів, часто дуже абстрактних і таких, що є міфічними та нереальними, такими, що не мають ніякого відношення до рекламованої товарної марки. Раціо­нальне та емоційне стало взаємодоповнюючим.

Економічний спад у 80-х роках ХХ ст. призвів до появи у 90-х роках інших цінностей торгових марок і нових засобів донесення цих цінностей до споживача.

Настала третя хвиля - духовна. Центральною частиною позиціювання товарної марки стає проблема, а її вирішення - символ повної довіри. Основою характеристики товарної марки виступає її сталість.

Третя хвиля управління товарною маркою позначена ще однією особливістю - навмисно чесна комерція як основа філософії торгівлі.

Характеристики работы

Реферат

Количество страниц: 25

Бесплатная работа

Закрыть

Спонсирование

Заказать данную работу можно двумя способами:

  • Позвонить: (097) 844–69–22 и (050) 297–73–76
  • Заполнить форму заказа:
Не заполнены все поля!
Обязательные поля к заполнению «имя» и одно из полей «телефон» или «email»

Чтобы у вас была возможность удостовериться в наличии вибраной работы, и частично ознакомиться с ее содержанием,ми можем за желанием отправить часть работы бесплатно. Все работы выполнены в формате Word согласно всех всех требований относительно оформления работ.