План

Вступ

1. Досягнення високозалученого інформативного ставлення до бренда

2. Прийоми реклами для високозалученої трансформативної цільової аудиторії

Вступ

Те, що ви бачите на біг-бордах, на перших сторінках та обкладинках популярних журналів, у рекламних зверненнях престижних видань, - це приклади іміджевої реклами. Її також називають престижною.

Престиж та імідж мають як підприємства і фірми, так і окремі товари. Імідж товарної марки - це образ її у думках, який відбиває те, як марка сприймається, зокрема всі її відмінні особливості, індивідуальність товару, а також емоції та асоціації, що виникають у свідомості людини.

Отже престиж та імідж мають багато спільного, але імідж може бути позитивний та негативний, спрямований на різні групи людей та на різні сегменти ринку, де покупцями можуть бути як пересічні громадяни, так і ті, що мають високі вимоги до новизни, якості й престижності товарної марки. Тобто, престижність мають деякі товари, призначені для купівлі та користування тою групою людей, яка має на меті певний, відмінний від інших, образ життя та високі стандарти споживання. Тому такий підхід до споживацьких очікувань щодо товарної марки має враховуватись за розробки та показу такій цільовій аудиторії рекламних звернень про товарні марки, якими вона цікавиться та які купує.

Мета реклами - переконати потенційного споживача купити певний товар. Рекламодавці передусім мають зрозуміти свою цільову аудиторію, образ мислення та стиль життя окремих її представників, чинники мотивації купівлі та цінності життя, а також оточуюче потенційного споживача середовище.

Такі цілі стоять перед кожним розробником рекламного звернення. Але деякі з цих напрямів дослідження цільової аудиторії мають вищий рейтинг для однієї групи потенційних споживачів, інші - для других, третіх тощо.

Для престижної реклами насамперед необхідно звернути увагу на визначення споживачів за цінностями та стилем життя.

Фахівці до основних цінностей життя потенційного споживача відносять таке:

почуття належності до певної групи людей;

відчуття збудження у разі вдалого придбання товару;

веселощі та втіхи у житті;

теплі взаємостосунки;

самореалізація;

повага оточуючих;

повага до оточуючих;

безпека;

самоповага.

Чинники життєвого стилю у психографічних дослідженнях дуже часто розглядаються як основні. Зазвичай в умовах дослідження життєвого стилю враховують те, як люди витрачають свій час, енергію та гроші. Маркетологи проводять дослідження для того, щоб визначити та порівняти людську діяльність, інтереси та думки, тобто те, як потенційні споживачі зазвичай поводять себе у житті, що їх цікавить та зачаровує, у що вони вірять та чого прагнуть досягти у житті.

Якщо для визначення потенційних споживачів за ознаку взяти престижність покупок, то можна виокремити такі групи людей:

— актуалізатори - насолоджуються всім найкращим, легко сприймають нові товари та технології, скептично ставляться до реклами, рідко дивляться телепередачі, але є постійними читачами різних видань;

— зорієнтовані на статус та такі, що намагаються досягти кращого, - думають про імідж, але мають малий обмежений дохід і тому товари купують у кредит, гроші витрачають на товари особистого користування високої престижності, віддають перевагу телебаченню проти читання;

— зорієнтовані на дію експериментатори - слідкують за модою та потурають своїм примхам, витрачають значні кошти на спілкування, купують імпульсивно, звертають увагу на рекламу, полюбляють рок-музику;

— зорієнтовані на дію «трудяги» - купують для комфорту «на віки», розкоші їх не надихають, купують необхідні речі, слухають радіо, читають журнали з питань відпочинку, домашнього господарства, рибальства.

Для ефективного виокремлення потенційних споживачів товарних марок, для яких необхідно розробляти престижну рекламу, фахівці розглядають також цільову аудиторію з погляду прийняття рішення про купівлю як процесу, до якого потенційний споживач може бути залученим слабко або сильно. Така концепція залучення виникла, коли проводилися дослідження на мозку людини, під час яких перевірялася особливість функціонування правої та лівої півкуль мозку. Люди опромінюються вербальною (мовною) інформацією, пізнавально аналізують її лівою півкулею мозку та створюють образи. Навпаки, права півкуля мозку пов’язана з невербальною, не пов’язаною із часом, образною інформацією. Саме таку схему й було застосовано для визначення процесу прийняття рішень щодо товарної марки.

Процес прийняття рішень із сильним залученням - це пошук інформації та порівняння товарів. Можна стверджувати, що купівля дорогих товарів і послуг (автомобілі, відпочинок, одяг) здійснюється обдуманіше та ретельніше, ніж товарів недорогих. Перший варіант назвали складним, тобто процесом прийняття рі­шення із сильним залученням, другий - простим, тобто процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Отже, процес прийняття рішення зі слабким залученням- це обмежене обдумування, іноді купівлі вiдбуваються спонтанно.

Різницю між процесом прийняття рішень із сильним і слабким залученням унаочнюють дані табл. 1.

Таблиця 1

ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПОКУПЦЕМ ЗІ СЛАБКИМ ТА СИЛЬНИМ ЗАЛУЧЕННЯМ

Етап рішення Процес прийняття рішення покупцем
зі слабким залученням із сильним залученням
Визначення
проблеми
Буденна до дрібної Важлива та особисто значуща
Пошук
інформації
Від внутрішнього пошуку до обмеженого зовнішнього Широкий пошук
Альтернативне оціню-
вання варіантів купівлі
Кілька альтернатив, кілька або багато критеріїв оцінювання Багато
Вибір магазину,
купівля
Одне відвідування магазину, можливість заміни маловірогідна Багато
Дії після купівлі Спрощене оцінювання Оцінювання за великою кількістю показників

Високою залученістю відрізняються й процеси купівлі продуктів харчування, отримання послуг у сфері обслуговування, медичних послуг та всього того, що стосується цінності самого життя.

Рекламне звернення також має містити правильно обрану споживацьку мотивацію.

Для престижної реклами найважливішим є визначення та врахування спонукань споживача таких товарів та такої реклами.

Фахівці визначили, що спонукальні мотиви можуть бути негативного походження (їх ще називають інформативними мотивами) та позитивного походження (їх називають трансформативними).

Уважається, що негативні (інформативні) мотиви більш присутні у поведінці покупця. Значний час потенційний покупець ставиться спокійно до будь-якого товару, не маючи наміру його купувати, - покупець не має спонукальних мотивів для придбання будь-якого товару. Але настане такий час, коли цей потенційний споживач матиме такі мотиви: чи то виникне проблема, яку треба вирішити, чи то треба уникнути певної проблеми заздалегідь, чи то покупець незадоволений тим товаром, який у нього вже є, чи то відбувається звичайне зменшення запасів та їх треба поповнити. Будь-яка із зазначених причин призводить до негативного стану потенційного споживача, звільнити від якого може тільки придбання такого самого або іншого за якістю аналогічного товару. Тобто спочатку рівень мотивації збільшується, спонукаючи тим самим потенційного споживача шукати необхідний товар, потім спонукання зменшується завдяки прид­банню (і задоволенню потреб споживача) потрібного товару (обраного бренду). Ці мотиви є негативними та інформативними, оскільки потенційний споживач шукає інформацію про необхідну для нього товарну марку, аби звільнитися від негативного стану. Тому фахівці називають такі мотиви мотивами звільнення.

Характеристики работы

Реферат

Количество страниц: 16

Бесплатная работа

Закрыть

Престижная реклама

Заказать данную работу можно двумя способами:

  • Позвонить: (097) 844–69–22
  • Заполнить форму заказа:
Не заполнены все поля!
Обязательные поля к заполнению «имя» и одно из полей «телефон» или «email»

Чтобы у вас была возможность удостовериться в наличии вибраной работы, и частично ознакомиться с ее содержанием,ми можем за желанием отправить часть работы бесплатно. Все работы выполнены в формате Word согласно всех всех требований относительно оформления работ.