План

1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій

2. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства

2. Економікс маркетингової політики комунікацій

4. Персонал

1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливі п’ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в підвищенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і у зниженні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане). Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників і власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П’ята концепція - це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з’явилася нова, шоста концепція - соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, й маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу. Організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням і цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства на ринку.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з’явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відділи маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді - з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв’язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх і внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори - це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, - це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових і ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

1. Маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розроблення асор­тименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають великого значення.

2. Організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів і починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу додають функції (або елементи функцій) політики розроблення товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з’являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу.

3. Організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж і товаропросування. Керівництво служби маркетингу прий­має рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право ви­рішального голосу належить іншим.

4. Організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. 

Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури най­більшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання продажу, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати ок­ремі фахівці одноосібно). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні вади, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв’язання найголовніших завдань. Отже, виникають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв’язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т. п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тому числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства;

дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об’єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення підрозділів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між менеджером із товару й торговим агентом), менеджер товарних груп, в які об’єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що їх виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.

Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого виокремлювання власних товарів з-поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, що приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямі тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій - це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що - на товари, на ідеї, на спосіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Характеристики работы

Реферат

Количество страниц: 38

Бесплатная работа

Закрыть

Организация маркетинговой политики коммуникаций

Заказать данную работу можно двумя способами:

  • Позвонить: (097) 844–69–22
  • Заполнить форму заказа:
Не заполнены все поля!
Обязательные поля к заполнению «имя» и одно из полей «телефон» или «email»

Чтобы у вас была возможность удостовериться в наличии вибраной работы, и частично ознакомиться с ее содержанием,ми можем за желанием отправить часть работы бесплатно. Все работы выполнены в формате Word согласно всех всех требований относительно оформления работ.