План

1. Загальні відомості

2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію

3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій

4. Методика розроблення назви бренда

4. Управління активами бренда

5. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда

А що відбуватиметься після того, як підприємство продадуть і воно змінить назву з доброю репутацією на нову, яка ще нікому невідома і ринок для якої треба завойовувати, повторюючи повсякчасно стару назву?» Водночас передавання товарної чи торгової марки іншому власникові розглядається як прирощення капіталу, його актив.

Може статися, що товару надається назва за прізвищем винахідника цього товару. Добре, що споживачі за півтора століття цивілізованого брендингу вже звикли до певних прізвищ, які стали невід’ємною часткою загальносвітової культури та економіки. Але як у сучасному світі, який має у своєму розпорядженні сотні тисяч назв товарів, можна засвоїти епонімічні із прихованими вадами (а більшість з них мають явні вади у звучанні чи створенні враження)? Вони не впливають на потенційного споживача емоційно, зовсім не мають індивідуальності та не підлягають захисту щодо патентної чистоти.

Основне завдання бренда - надати товару здатність бути ідентифікованим, щоб споживачі могли його виокремити з-поміж інших і придбати за ті властивості та вигоди, якими він відрізняється від інших товарів. Тому найефективнішим є слово, використовуване тільки для однієї людини або одного товару чи фірми. Використання назви-опису не підпадає під такі вимоги. Описи схожих товарів, як правило, також схожі, а отже не можуть бути унікальними й визначати індивідуальність товару. Уважають, що ексклюзивне право на використання оригінальної назви не може нічого відняти в усіх інших членів суспільства. А монопольне право на опис, навпаки, позбавляє всіх інших людей права користуватися такими словами у своїй життєвій та комерційній діяльності, що є неприпустимим. Тому фахівці визнають, що чим більше товарна марка має описувальних термінів, тим складніше її захищати на патентну чистоту.

Існують різні рівні опису. Це може бути назва підприємства або товару за допомогою загальноприйнятого терміна, тобто це може бути слово або словосполучення, яке є загальновживаним терміном, або видом діяльності підприємства, або часткою самої природи товару. Все це є прикладом опису.

Практика майже всіх країн довела, що більшість товарних і торгових марок створюють люди з інженерною освітою. Повсюдне використання опису показує, що творці марок вибирають назви, виходячи з інформативної цінності товару, не враховуючи маркетингових та юридичних чинників. Ці люди з технічною освітою знають більше про функціональні особливості товару, ніж про те, чи враховані потреби, смаки та мотивація потенційних споживачів, що є причинами купівлі того чи того товару покупцем. Вадами назв-описів є те, що їх не можна ідентифікувати (бо їх багато) та не можна захистити від конкурентів.

Захист товарної марки як бренда за патентування потребує участі у створенні такого бренда патентознавців і спеціалістів з брендингу для проведення досліджень й надання висновків щодо патентної чистоти. Запозичування оригінальної назви бренда, що вже використовувалася раніше кимось, забороняється законом, оскільки у потенційних споживачів може скластися неправильне уявлення щодо виробника та товарної марки. Вивчення життєздатності бренда зменшує ризик того, що такий бренд вже існує, а тому треба все починати спочатку, не доводячи справи до суду.

Фахівці визнають такі причини необхідності уникнення назв, аналогічних або близьких до тих, що вже існують:

захист від обвинувачень у порушенні авторських прав або у підробці;

відсутність судових приписів і рішень про конфіскацію та арешт майна порушника авторських прав;

відсутність необхідності змінити назву бренда-товару після того, як він уже завоював певне становище на ринку та репутацію серед споживачів, постачальників і посередників під старим ім’ям;

захист від судових переслідувань з найменшої причини.

У тому разі, коли назва підприємства у своєму складі має значну кількість прізвищ людей, які вже не є засновниками, або технічні терміни, що є описом товару, який давно вже не виробляється або давно не продається у торговому закладі із застарілою назвою, творці брендів використовують метод скорочення громіздкої назви за допомогою абревіатури. Але обмеження все-таки залишається через певну кількість літер в алфавіті, тому є вірогідність, що такі назви не будуть унікальними. Крім того, фахівці визнають, а покупці підтверджують це під час опитувань, що заглавні літери самі по собі не несуть змістового навантаження, тому вони погано запам’ятовуються і не впливають на підсвідомість потенційного споживача. Також не виключається й можливість судового переслідування конкурентами-імі­таторами.

Особливою засторогою для творців брендів є використання слів, які можуть викликати негативні емоції та справити депресивне враження на певну категорію людей - потенційних споживачів товарної марки або зробити з товару та його виробника посміховище. Тобто слід остерігатися використовувати омоніми в рамках однієї або кількох мов. Особливо це стосується тих випадків, коли товари виробника спрямовуються на східні ринки. Тому за безперервного зростання значення міжнародної торгівлі та важливості експортних операцій в умовах глобалізації ринків слід уважно перевіряти можливість використання нових брендів на тих ринках, на яких вони можуть продаватися.


3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій

Фахівці визначають три основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:

просувати на ринку товари та послуги підприємства-ви­робника та його посередників;

захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;

збільшувати обсяги продажу товарних марок - відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.

Як уже зазначалося, є різні шляхи задоволення потреб потенційних споживачів, але найефективнішим є престижне володіння певними товарами та послугами. Така престижність обумовлюється використанням або споживанням товарів і послуг, які визначають певний статус того, хто може придбати товар з відомим брендом чи отримати послугу знаменитої фірми або окремої людини.

Збільшення доходу від використання товарної марки - престижного бренда та ефективне просування його на ринку безпосередньо залежать від тих складів, слів або фраз, які складають поняття бренда. Якщо назва товару є виразною та індивідуальною, вона легко запам’ятовується та ефективно впливає на потенційного споживача, а тому має прихильників і постійних клієнтів або навіть друзів. Своєрідність і виразність бренда надають товарам і послугам підприємства-виробника переваги перед конкурентами у боротьбі за частку ринку. Індивідуальність, закріплена юридично, сприяє створенню впевненості споживацької аудиторії у якості наданих стандартизованих «послуг в упаковці», яку очікує отримати кожний член цієї споживацької аудиторії. Тому індивідуальність сприяє зміцненню бренда на ринку. Крім того, в міру того, як бренд завойовує на ринку силу та репутацію, він стає самостійною цінністю як такий, тому його можна з вигодою для підприємства-виробника експлуатувати та просувати на нові ринки, створюючи «ефект парасольки» для інших товарів цього виробника.

Для того щоб створити ефективний бренд, необхідно визначити місце, яке має посісти даний бренд у думках потенційних споживачів порівняно із товарами конкурентів. Стратегія такого позиціювання полягає у тому, що творець бренда фокусує увагу споживацької аудиторії на тих перевагах, які виокремлюють бренд серед конкурентів. Тому розробник бренда має задати собі та всім учасникам його створення такі запитання й отримати на них вичерпні відповіді:

1. Для кого розробляється бренд? - тобто визначення цільової групи споживачів або користувачів цього товару;

2. Чому вони мають купувати цей товар-бренд? - визначення вигоди, яку має отримати від такого товару потенційний покупець;

3. Із якою метою споживацька цільова аудиторія купуватиме цей товар? - тобто сфера застосування бренда;

4. Проти якого конкурента? - визначення конкуруючих товар­них марок, їхніх переваг і вад, стратегії просування товарів конкурентів на ринку, частка ринку їхніх товарів тощо.

Розроблений з урахуванням цих та деяких інших чинників бренд має підстави стати ефективним. Він схилятиме індивідуального покупця придбати товар підприємства-виробника й скористатися сферою обслуговування, яку гарантує придбання такого бренда. Покупець, який вже одного разу купив товар з відомим брендом та оцінив його якість, наступного разу за потреби придбати товар такого самого призначення та необхідності вибору товару для власного користування серед кількох інших (або навіть серед маси інших) вибере той, який йому вже відомий як надійний бренд. Назва товарної марки посилює сприятливе враження від товару, що базується на досвіді користування. Такий бренд може тільки підтвердити якість товару чи послуги, позначених певною назвою. Все це перетворюватиме споживача на прихильника даного бренда і сприятиме тому, що такий покупець ще і ще намагатиметься придбати такий товар.

Іноді сприятливе ставлення покупців бренда базується не на їхньому позитивному досвіді користування брендом, а на чиїхось рекомендаціях або є наслідком вдало проведеної рекламної кампанії. Але необхідно зважати на те, що позначені як бренд товари, які мають міцний спонукальний вплив на цільовий ринок, можуть просуватися на цьому ринку без масованих рекламних кампаній. І навпаки, ті товари, що мають невиразні назви, потребують для свого просування на ринку проведення добре підготовленої рекламної кампанії, а це коштує багато.

Отже, за спрямування певного нового товару на ринок маркетологам необхідно вирішити, що вигідніше: витратити гроші на створення бренда та підтримку його у майбутньому, що може мати значні переваги у створенні бренда на багато років наперед, чи створити невиразний бренд за малі гроші, а потім витрачатися на рекламні кампанії.

Але варто наголосити, що новий товар, з’являючись на ринку із незвичною та емоційною назвою, отримує на ньому значні переваги. Ця ринкова позиція може стати ексклюзивною на багато років, оскільки конкуренти не матимуть змогу скористатися подібними перевагами й використати назву товару даного виробника або його посередників.

Характеристики работы

Реферат

Количество страниц: 51

Бесплатная работа

Закрыть

Брендинг

Заказать данную работу можно двумя способами:

  • Позвонить: (097) 844–69–22
  • Заполнить форму заказа:
Не заполнены все поля!
Обязательные поля к заполнению «имя» и одно из полей «телефон» или «email»

Чтобы у вас была возможность удостовериться в наличии вибраной работы, и частично ознакомиться с ее содержанием,ми можем за желанием отправить часть работы бесплатно. Все работы выполнены в формате Word согласно всех всех требований относительно оформления работ.