За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента, ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Система маркетингових комунікацій — це діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконування й нагадування споживачам про товари, стимулювання їх збуту та створення позитивного іміджу фірми.

Стисло охарактеризуємо основні елементи маркетингових комунікацій: рекламу, персональний продаж, комплекс стимулювання збуту> пропаганду, паблік рилейшнз.

Реклама — будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму та її товар.

Персональний продаж — усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу товару.

Комплекс стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі (знижки в ціні, розпродаж, лотереї).

Пропаганда — будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму та її товар.

Паблік рилейшнз — діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.

Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має особливості, однак усі вони взаємозалежні й доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс. Характеристики складових маркетингових комунікацій наведено в табл. 6.1.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння.

Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформлення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.

Формуючи систему маркетингової комунікації фірми крім характеристик її складових треба враховувати певні чинники, що визначають її ефективність. Розглянемо їх дещо детальніше.

Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інноваційні товари, багато витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товару. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмою сприяють реклама і паблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару.На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, паблік рилейшнз і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.

Таблиця б.І Основні характеристики складових маркетингових комунікацій

Реклама
  • експресивний характер, можливість ефективно подати товар, фірму; • масове охоплення аудиторії; • можливість багаторазового звернення, умовляння і переконування; • суспільний характер; • можливість монологу з аудиторією споживачів; • потребує великих асигнувань
  • Персональний продаж
  • особистий характер; • безпосереднє спілкування з аудиторією у формі діалогу; • спонукання до зворотного реагування; • найдорожчий з усіх засобів просування в розрахунку на один контакт
  • Пропаганда
  • інтенсивний характер; • одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового звернення; • найбільша ефективність спонукання до покупки; • невелика вартість; • наявність добровільних пропагандистів серед споживачів продукції або працівників фірми; • достовірність пропонованої інформації
  • Паблік рилейшів
  • на думку споживачів, висока достовірність інформації, оскільки її подають у вигляді новин, а не оголошень; • масове охоплення аудиторії; • тривалий ефект; • зміст інформації фірма не завжди має змогу контролювати; • дуже часто доповнює рекламу, рідко існує самостійно
  • Стимулювання збуту
  • імпульсивний характер; • привабливість заходів стимулювання збуту для споживачів; • спонукання до здійснення покупки; • короткочасний ефект, неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару; • підвищення ефективності при спільному застосуванні з рекламою
  • На етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками,

    І однак саме в цей момент слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник має усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди настає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.

    На етапі спаду товару різко активізуються лише заходи стимулювання збуту.

    Розглянемо етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації:

  • визначення цільової контактної аудиторії;
  • з ясування мети комунікації;
  • створення звернення;
  • вибір каналів комунікації;
  • визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;
  • прийняття рішення про змішані способи просування;
  • оцінка результатів просування;
  • управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація цього процесу.
  • Охарактеризуємо окремі з цих етапів.

    Визначення цільової контактної аудиторії— це пошук прошарку споживачів, на яких спрямовуватиметься комплекс комунікацій. Така аудиторія може складатися з окремих осіб або груп (потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, хто приймає рішення або впливає на його прийняття).

    Аналіз аудиторії полягає в оцінюванні її стереотипних уявлень про компанію, її продукцію, конкурентів. Таку інформацію збирають під час маркетингових досліджень.

    Формуючи систему маркетингових комунікацій, фірма повинна визначити цілі комунікативної політики (рис. 6.1).

    Щоб правильно сформулювати цілі маркетингових комунікацій, треба охарактеризувати стадії приймання споживачем рішення про придбання товару і відповідно до цього визначити основні завдання служби маркетингу (табл. 6.2).

    Розглянемо способи створення звернення.

    1. Раціональний заклик, що полягає у демонстрації якості продукції, її економічності, цінності, ефективності.

    2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні, яке може викликати позитивні емоції щодо товару.

    3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити у суспільстві.

    Рис. 6.1. Цілі маркетингових комунікацій

    Таблиця 6.2

    Стадії приймання споживачем рішення про придбання товару

    Стадія Завдання служби маркетингу
    Інформованість Значна частина аудиторії недостатньо інформована. Завдання виробника (рекламодавця) — інформувати споживачів за допомогою простих звернень
    Обізнаність Аудиторія обізнана з виробленим товаром. Завдання маркетингу — розширити уявлення про товар і компанію-виробника
    Симпатія Якщо ставлення аудиторії несприятливе, слід з'ясувати його причину й усунути її. У разі сприятливого ставлення — посилити це відчуття
    Перевага Якщо аудиторія не віддає переваги товару, але водночас він їй подобається, доцільно пропагувати його якість, цінність, ефективність та інші переваги
    Лояльність Перевагу вже віддано певному товару, але його ще не куплено. Завдання маркетингу — переконати цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті — купівля саме цього товару
    Покупка Покупку ще не зроблено, але покупець готовий до неї. Він хоче купити товар, але пізніше. Завдання маркетолога — запропонувати товар за нижчою ціною, провести розіграш або дозволити споживачеві випробувати товар

    Щоб створити найбільш вдале звернення, маркетолог має знати базові елементи комунікації (рис. 6.2).

    Рис. 6.2. Елементи комунікаційного процесу

    Характеристики работы

    Реферат

    Количество страниц: 19

    Бесплатная работа

    Закрыть

    Маркетинговая политика коммуникаций комплекс маркетинговых коммуникаций

    Заказать данную работу можно двумя способами:

    • Позвонить: (097) 844–69–22 и (050) 297–73–76
    • Заполнить форму заказа:
    Не заполнены все поля!
    Обязательные поля к заполнению «имя» и одно из полей «телефон» или «email»

    Чтобы у вас была возможность удостовериться в наличии вибраной работы, и частично ознакомиться с ее содержанием,ми можем за желанием отправить часть работы бесплатно. Все работы выполнены в формате Word согласно всех всех требований относительно оформления работ.