План

1. Цінова політика у сфері послуг

2. Моделі конкурентного середовища ринку послуг

3. Управління скаргами споживачів при наданні послуг

Використана література

1. Цінова політика у сфері послуг

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті.

Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Будучи лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію, яка полягає в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика справляє довгостроковий та вирішальний вплив як на конкурентоспроможність товарів, так і на виробничо-збутову діяльність підприємства. Крім того, ціна є чинником, що має велике значення для споживачів товарів. Вона сприяє встановленню певних відносин між підприємством і покупцями й допомагає створенню про нього певного уявлення, що може вплинути на його подальший розвиток. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

У стратегічному плані цінам завжди надавалось велике значення в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана крива досвіду (рис. 1.1). Відповідно до неї ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а ніби випереджаючи її, і навпаки, у разі зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно порівняно із цим рівнем.

Рис. 1.1. Емпірична залежність витрат і цін від якості послуги

На горизонтальну вісь нанесений індекс, що позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну — індекс витрат (Jв) та цін (Jц) відповідно. У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на певному ринку вимогам, то при цьому витрати й ціни прийняті за 100.

Така система шкал характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат та ринкових цін — з іншого. Приведений опис кривої досвіду не вкладається в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Вона наочно підтверджує роль якості в забезпеченні конкурентоспроможності. Але в той же час свідчить про серйозне значення ціни. Ці два чинники конкурентоспроможності так само нероздільні, як праця й товар.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової політики виступає як найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити погодженість і взаємозв’язок цінової та загальної політики підприємства.

Взагалі, цінова політика — це загальні принципи, яких дотримується компанія у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів конкретного товару й формує уявлення про нього в очах споживачів.

ФОРМУВАННЯ ЦІНОВИХ РІШЕНЬ ЗАЛЕЖНО ВІД СИТУАЦІЇ

Тип ситуації Тип цінового рішення
Виведення нового товару на старий ринок Виведення нового товару на новий для підприєм- ства ринок

Виведення товару, що вже продається на старому ринку, на новий для підприємства ринок

Установлення первіс ної ціни
Підготовка разового договору на постачання товару (надання послуги) Установлення разової ціни
Зміна попиту Зміна виробничо-збутових витрат Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту

Зміна загальноекономічної кон’юнктури (інфляція, коливання валютних курсів тощо)

Установлення ціни з ініціативи підприємства
Дії конкурентів Дії органів державного керування Установлення ціни під тиском конкурентів чи уряду

Усю безліч ситуацій маркетингу, що викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни існуючої, можна класифікувати за кількома типами. Формування цінової політики та прийняття цінових рішень відбувається в таких ситуаціях (табл.).

Загальна збутова стратегія фірми націлена насамкінець на споживчі наміри окремих домогосподарств. Отже, усі домогосподарства базують свій ефективний попит на різного роду поняттях, пов’язаних між собою, часом навіть неусвідомлених. Що стосується фірм, то вони намагаються за допомогою активної збутової політики вплинути на ці поняття і врешті на плани споживчих покупок. Можуть використовуватися різні інструменти: цінова політика, реклама, товарна й асортиментна політика, просування товару і, нарешті, політика у сфері сервісу. Перелічені інструменти та напрями збутової політики взаємозалежні й взаємозумовлені. Наприклад, фірма хоче використовувати такі інструменти, як продаж у кредит і пропонування за зниженими цінами. Самі по собі вони дуже ефективні, але проведення додаткової реклами дасть можливість проінформувати про них і залучити ширше коло потенційних покупців. Таким чином, дія вихідних інструментів підсилиться.

У рамках збутової політики фірма мусить постійно комбінувати різні інструменти. Таку комбінацію прийнято називати маркетинговим комплексом чи «Мarketing-Mix», тому що всередині нього діють численні взаємозв’язки. Ці взаємозв’язки необхідно знати, щоб успішно їх використовувати в підприємницькій практиці. Скажімо, підвищення цін може комбінуватися з інструментами товарної політики типу: «висока якість і коштує дорожче». Далі, фірмі легше працювати з розподільною мережею, якщо за допомогою реклами у споживача вже створений образ товару. Цей образ спонукає торгівлю взяти товар на продаж, особливо якщо рекомендовані фірмою кінцеві споживчі ціни обіцяють торгівлі досить суттєві надбавки. У той же час раціональна система розподілу часто дає фірмі-виробнику можливість продавати товар за більш високими цінами. Таку саму роль відіграє й налагоджене сервісне обслуговування.

Список подібних прикладів взаємодії різних елементів збутової політики можна продовжити. Висновок, що звідси випливає, — усі вони повинні розглядатися і використовуватися в комплексі, що включає й наш предмет — цінову політику. Тільки тоді можна розраховувати на оптимізацію ринкової поведінки фірми.

У сучасній економічній науці поширена думка, що цінова політика як елемент підприємницької поведінки, і зокрема маркетингової політики, відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов узагалі виявляється для фірми набагато привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.

ОЦІНКА ЗНАЧЕННЯ РІЗНИХ ОБ’ЄКТІВДІЯЛЬНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖЕРА

Проблема Бали
1. Ціна 4,2
у т. ч. на:
споживчі товари 4,2
промислові товари 4,4
послуги 3,7
2. Диференціація товару 3,8
3. Освоєння нових видів товарів 3,79
4. Залишки продукції 3,65
5. Якість товару та гарантія 3,58
6. Навколишнє середовище 3,56
7. Нові конкуренти 3,46
8. Насичення ринку 3,28
9. Державне регулювання 3,24
10. Розподіл товарів 3,20
11. Навчання персоналу 3,17
12. Післяпродажний сервіс 2,98
13. Реклама та витрати на неї 2,66
14. Динаміка чисельності населення 1,95

Можна з упевненістю стверджувати, що ціна займає особливе положення серед інструментів збутової політики фірми. Цьому є кілька пояснень. Насамперед, цінова акція якого-небудь продавця є сигналом, який можуть без особливих складностей швидко сприйняти й урахувати конкуренти. Це вимагає від фірми дотримання особливої обережності в питаннях ціноутворення. Порівняно з ціною інші інструменти, наприклад реклама або асортимент на політика, менш небезпечні з погляду реакції на них конкурентів. Варто додати й ту обставину, що цінова політика сполучена з високими ризиками, обумовленими безпосередньою порівнянністю цін, що зростають з інтересом покупців до інших характеристик товару, побоюваннями державного втручання в ціноутворення, а в низці галузей і досить невеликим інтервалом, у якому можна успішно маніпулювати цінами. Тому цінова політика як засіб конкуренції іноді виявляється неприйнятною.

Незважаючи на зазначені застереження, про які детальніше йтиметься далі, цінова політика має для фірми величезне значення. Підприємець повинен постійно ставити й вирішувати низку практичних питань цінової політики, а саме:

в яких випадках необхідно активно використовувати цінову політику;

коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурента;

якими мірами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо якщо відсутні прямі субститути (товари-замінники), що могли б послужити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;

на які товари із асортименту, що продає фірма, варто змінити ціни;

на яких ринках треба проводити активну цінову політику;

як розподілити за часом окремі цінові зміни;

якими ціновими змінами можна підсилити ефективність інших заходів збутової політики;

як урахувати в ціновій політиці наявні внутрішні й зовнішні обмеження підприємницької діяльності (наприклад обмеження з боку виробничих потужностей чи державного законодавства).

Науково обґрунтовані рекомендації щодо здійснення того чи іншого заходу цінової політики припускають, що відомі й задані фірмою—суб’єктом економічних рішень певна мета або система цілей її підприємницької діяльності можуть бути досягнуті за допомогою цінової політики. Це й буде конкретною метою цінової політики, при цьому дане питання далеко не просте й не однозначне.

Серед найважливіших цілей цінової політики, що зустрічаються в підприємницькій практиці, можна виокремити такі:

довгострокова чи короткострокова максимізація прибутку;

економічне зростання;

стабілізація ринку;

зниження чутливості споживача до цін;

збереження існуючого лідерства в цінах;

обмеження потенційної конкуренції;

прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;

пошук шляхів обходу державних обмежень;

підтримка лояльності з боку торгівлі;

зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;

підвищення іміджу фірми чи продукту;

бажання заслужити репутацію «чесної фірми» перед покупцем;

прагнення збудити увагу й інтерес покупця;

бажання виглядати надійнішою фірмою, яка заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;

стимулювання продажів тих товарів зі свого асортименту, що займають слабкі позиції на ринках;

прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску;

посилення ринкової позиції окремих товарів зі свого асортименту;

розширення попиту й прискорення його зростання;

домінування на ринку.

Завданням будь-якого дослідження в галузі цінової політики є розроблення конкретної моделі прийняття рішень. Саме до моделей нам доведеться звернутися в першу чергу, при цьому подати їх спочатку в найзагальнішій формі. Це буде спрощене, схематичне зображення основних типів ринків і підприємницької поведінки на них, що дозволяє обґрунтувати застосування різних заходів цінової політики для найкращого досягнення цілей фірми.

Для створення загальних моделей приймається цільова настанова на максимізацію прибутку. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, але також і тим, що орієнтир на нього як на вар тісний показник ефективності виробництва найбільш адекватний механізму функціонування ринкової економіки.

Обрана компанією політика цін може мати найрізноманітніші наслідки, наприклад:

1) деякі рівні цін можуть більшою чи меншою мірою вплинути на стан національної, а можливо й міжнародної, економіки. Ціни на деякі продукти, такі як нафта, газ, вугілля і сталь, є базис ними і впливають на економічні чинники;

2) ціни є засобом установлення певних відносин між компанією та покупцями її товарів і допомагають створенню про неї певного уявлення, що може вплинути на її дальший розвиток;

3) ціни визначають рентабельність і прибутковість, а отже, і життєздатність компанії;

4) ціни впливають на виторг компанії від продажу товарів, тому вони можуть визначати структуру виробництва й повсякденні методи роботи компанії;

5) ціни є важливим елементом, що визначає фінансову стабільність компанії та її здатність іти на фінансовий ризик;

6) ціни є найсильнішою зброєю компанії в боротьбі з конкурентами на ринку.

Характеристики работы

Контрольная

Количество страниц: 18

Бесплатная работа

Закрыть

Маркетинг в сфере услуг

Заказать данную работу можно двумя способами:

  • Позвонить: (097) 844–69–22 и (050) 297–73–76
  • Заполнить форму заказа:
Не заполнены все поля!
Обязательные поля к заполнению «имя» и одно из полей «телефон» или «email»

Чтобы у вас была возможность удостовериться в наличии вибраной работы, и частично ознакомиться с ее содержанием,ми можем за желанием отправить часть работы бесплатно. Все работы выполнены в формате Word согласно всех всех требований относительно оформления работ.