Контроль, анализ и эффективность маркетинговой деятельности
Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.
Контролювання маркетингової діяльності фірми складається:
—з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та ін.); їх порівнювання із плановими показниками;
—прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;
—аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, формування звіту;
—визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визначення відповідальних за їх реалізацію.
Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (див. табл. 1).
Останнім часом на підприємствах промислово розвинених країн упроваджується система контролінгу. В ЇЇ основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьому найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню помилок.
По суті, контролінг - це система управління маркетинговою діяльністю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент.
Таблиця 1
Типи маркетингового контролю
Тип контролю | Відповідальний за його проведення | Завдання контролю | Методи контролю |
Контроль виконання річних планів | Вище керівництво фірми Керівництво середньої ланки | Переконатися, що запланованих показників досягнуто | Аналіз збуту Аналіз часток ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і станом збуту Аналіз споживачів |
Контроль прибутковості | Відповідальний за маркетинг | Виявити прибуткові та збиткові стратегічні господарчі підрозділи | Аналіз рентабельності за товарами, територіями, сегментами ринку, каналами збуту та клієнтами |
Стратегічний контроль | Вище керівництво Відповідальний за маркетинг | З'ясувати, чи дійсно підприємство використовує най кращі маркетингові можливості та чи ефективно воно це робить | Ревізія маркетингу |
Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій і щодо реалізації політики фірми застосовують маркетингову ревізію.
Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:
Аналіз маркетингової діяльності фірми - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків, тощо для з'ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення маркетингових цілей. До нього включають:
—оцінку економічного потенціалу фірми;
—аналіз результатів ЇЇ маркетингової діяльності;
—аналіз ринку фірми.
Аналіз маркетингової діяльності фірми здійснюють відповідно до такого алгоритму.
Насамперед визначають мету аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, встановлення параметрів розвитку тощо), вихідний інформаційний матеріал (звіти, баланси, результати опитування, дані статистики).
Аналіз вторинної інформації дає перше уявлення про стан аналізованих питань. Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів,, індексів та інших показників потребує збирання, класифікації й аналізу первинної інформації.
Після цього досліджують причини, які привели до таких саме результатів, формулюють відповідні висновки, складають звіт.
Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми має на меті з'ясування ефективності збуту її продукції. Для цього використовують фінансові звіти фірми, а також дані щодо обороту з продажу продукції, розподілу продажу за регіонами, результатів діяльності збутового апарату, регулярності надходження замовлень, завантаження портфеля замовлень, способів продажу, стану товарних запасів тощо.
На основі отриманої інформації розраховують такі показники.
1.Показники доходів і прибутків:
Квп = (Дп - С)/Дп,
де Квп - коефіцієнт валового прибутку;
Дп - виторг від продажу товарів;
С - собівартість проданих товарів;
Кчп = Пч/Пн
де Кчп - коефіцієнт чистого прибутку;
Пч - чистий прибуток;
Пн - обсяг продажу нетто.
Ковп = Пч/Кв,
де Ковп - коефіцієнт окупності власного капіталу;
Кв - власний капітал;
Коі=Дч/А
де Коі - коефіцієнт окупності інвестицій;
Дч- чистий дохід;
А - активи.
2.Показники платоспроможності:
Ачп = Ао - П3
де АЧІІ - чисті поточні активи (чистий робочий капітал);
Ао - оборотні(поточні) активи;
П3 - поточні пасиви (поточні зобов'язання);
Кп= Ао/П3
де Кп - коефіцієнт покриття (поточної платоспроможності).
3.Показники обороту запасів.
Оз = Тп/Зс
де ОЗ - обертання товарних запасів;
Тп - собівартість товарів, фактично проданих за рік;
Зс - середньорічна вартість товарних запасів.